面对疫情的冲击,如火如荼的直播带货成为零售业公认的突破口。然而,在日益白热化的流量竞争中,想要脱颖而出并不容易。直播带货也是一门学问,它需要成熟的策略和技巧,以及产品、服务、技术和体系的支撑,更需要整体布局的战略思维。

日前,国美零售总裁王俊洲做客央视网大型“云录制”财经特别报道系列节目《经济战疫·云起》第四期,通过讲述传统零售巨头的逆袭之路,分享数字化转型方案,鼓励更多企业拥抱新思路,重塑新生态。

国美“网红”自己造

五一期间,央视新闻联手国美开展“为了美好生活拼了”主题直播,一举创下3小时销售额5.286亿元的惊人战绩,这不仅创下央视新闻联合企业直播的新高,更刷新了单场直播带货的全网高销售纪录。

在这场超级直播中,国美零售控股总裁王俊洲携手“央视BOYS”加入直播队伍,吸引了超过2358万人次观看,平均每小时成交1.76亿元,相当于实体零售企业在同期单店每小时销售额的44倍。

几个月前,国美和所有企业一样面临措手不及的困境,迅速转型,大力提倡和推广网上销售,从柜台售货员,到中高层领导,人人都转变身份,参与到直播卖货当中,连总裁都亲 自出马。

短 短时间内,国美一边全员直播,一边花式创新,收效节节攀升。节目中,国美直播栏目《深夜食堂》主播、河南国美总经理孟磊也欢乐出镜,一边在他的直播小厨房里烙着葱油饼,一边分享转型心得,不少观众看得流口水,直呼节目有烟火气,“这简直就是在手把手教学!”

孟磊回忆,第一次做完直播,背后都是湿的,当时非常紧张。这位在国美工作了20年的老员工,很快完成了从“小白”到“大拿”的转型,把直播带货做得有声有色。他的直播间就在自家的厨房里,《深夜食堂》表面上是一个厨艺类、吃播类的节目,其实是用内容营销带动电器销售的模式,润物细无声地传递着电器装备升级后生活中的小情趣和幸福感,颇受市场欢迎。

像孟磊这样的“带货达人”,在国美还有很多。王俊洲言语里很是自豪:“大连国美用直播的方式,一天卖出去1000多万元。我们负责采购的总经理之前做了一场直播,卖了一个多亿。”

王俊洲看来,“直播达人”自己造,效果不比别人差,“第一,员工的专业知识非常深厚,对产品的了解要比普通网红了解的深度专业得多;第二,很多分公司的总经理带着制造商的当地领导一起做直播,顾客的信任感会更强。”此外,和普通网红带货的一次性销售不同,零售企业除了销售产品,还依托门店优势,做好售后服务,在如何让售后服务做到标准化、产品化方面,有更长远的规划。

在王俊洲的言语中,也能深刻感受到,国美之所以表现出众,主要源于三点:一是树立自信;二是认清优势;三是做好服务。

央视特约评论员包冉特别认可这种专业化的网红打造路线,“他们在某个领域拥有非常深厚的知识积淀,又兼具了适应网络传播的表达力、亲和力,还有社群营销所需要的感召力,能够形成非常罕见的头部IP效应。”

保持线上线下融合快速发展

“危”“机”并存的2020年,有人星夜赶考,有人解甲归田。在冲击和挑战中不断催生的,将是升级进化的全新物种。

在过去的很多年中,线下大型连锁零售企业一次次在互联网浪潮的冲击下发生改变,本次疫情更是如此。今年3月,国美入驻京东,4月中旬又和拼多多达成战略合作协议……国美线上线下融合进程持续加快。

对于零售行业的实体店是否会一直压缩下去,王俊洲在节目中给出了否定的答案:“我们在大城市里,未来会更多地开发大的店型,主要是提供场景式的体验;同时发展社区店,走近用户,在最短的时间触达和响应。这是一种大店带小店的模型,我认为未来几年,国美门店的数量一定还会增长。”

在从零售商向服务商转型的过程中,国美将打造社群营销模式作为一个大的发展方向,发挥社区优势、服务优势、专业优势,并把互联网技术运用到与用户交互的各个环节,提升企业效率。

包冉对此观点也表示赞同:“我认为未来不断发展的店面不单单是一个体验中心,是一个服务触角,它还应该成为新国美的数据基站。类似于空调的清洗、洗衣机的清洗,这些信息哪儿来的?就是从众多线下体验店的双向信息采集和彼此数据交换中得来的,用户到店面来,服务人员去用户家中去。这也是我对新国美未来发展的一个期待。”