撰文 | 文烨豪  

编辑 | 吴先之

手机圈子里,“正经卖手机赚不到钱”一直是实体店店主们心照不宣的生意铁律。据店主阿强回忆,前几年只要在镇上盘个铺子,雇个店员,每天再蹲几个“老实人”,牌桌上麻将钱管购,家里顿顿都能吃上排骨。

可随着手机行业步入低迷,阿强的神仙日子也成为了过去。去年,他辞掉了店员亲自看店,今年4月,他关掉了铺子转行微商,曾经用来坑“老实人”的翻新机、官换机,现在也被摆在了明面上。

同样身为前手机店主,李博比阿强精明了许多。2019年,当手机消费疲软之际,李博果断地将门店重新装修成电子烟店,过得风生水起。只是好景不长,随着电子烟监管趋严,现在的李博也已勒紧裤腰带,时刻跑在办证的路上。

阿强与李博,仅仅是消费电子寒冬下具象的缩影,而赛道内,无论是终端厂商还是上游供应链,均在暴风雪的吹刮下足肤皲裂。

下游砍单,上游自救

iPhone14爆料满天飞的当下,已经不会有人再记得苹果上半年推出的SE3。

苹果作为去年手机赛道最大的赢家,在此之前,业界普遍认为其若是推出一款5G版本的廉价iPhone,将很容易向下收割市场。

而苹果也如预期般拿出5G iPhone SE3,甚至不惜顶着全球通胀压力压低发售价,狙击安卓中高端机型。殊不知,iPhone SE3正式发售没多久,供应链端就爆出产量削减2000万的消息。

而砍单手机厂商远不止苹果一家,事实上,消费电子领域近一年来的信息流中,砍单的新闻就像是过去街头巷尾的牛皮癣广告般随处可见。据郭明錤不久前透露,国内各大安卓手机品牌今年迄今已削减约1.7亿部订单,占2022年原出货计划的20%。

通常,砍单意味着市场需求慢于终端厂商的预期,而各玩家纷纷下调预期,将清库存提到更高优先级,则是对市场疲软的直接反馈。而范围如此之大的砍单潮,或许意味着手机消费市场步入存量之际,玩家们已然放弃了寻求增量的挣扎,转由更为稳妥的打法保本谋生。

同样的案例,PC赛道有过之而无不及。近日,老牌PC厂商戴尔被曝出第三季度显示器及笔电面板需求将下调50%。值得注意的是,显示器面板及笔电面板同PC终端产品高度绑定,这意味着戴尔几乎是砍掉了50%的产品线。

手机砍单潮、戴尔大肆裁撤产品线的背后,是消费电子红利时代衰退的必然。以PC为例,当下的PC无异于耐消品,几乎只服务于体量有限的核心玩家、生产力刚需群体,抑或是每年毕业季的那批学生。

而随着自知无法改变结构性问题的玩家们纷纷以砍单、清库存等方式进行自我调节,“冷空气”也由此被传递至上游供应链。

今年7月,全球第二大存储芯片制造商SK海力士传出拟削减资本支出的消息,缩减幅度为原有计划的四分之一。上游供应链资本支出大头在于产能扩张,SK海力士此举很有可能流露出减产的趋势。

诡谲之处就在于,供应链企业往往签有长约“护体”,储存芯片亦是消费电子产业的通用芯片之一,当下全球缺芯浪潮尚未完全解决,纵使NVIDIA、AMD等硬件巨头也需就产能问题与各代工厂周旋,SK海力士的减产未免显得反常。

唯一合理的解释是其对消费电子产业有着悲观预期,通过放缓扩张步调提前缓解未来需求与供给错配的风险。

同储存芯片类似,面板产业也具备较强的周期性,而在面板周期弱化的当下,面板巨头京东方也是动作频频。今年上半年,坊间传出京东方遭三星砍单的消息,而同期,数款搭载京东方面板的白牌显示器纷纷以极具性价比的价格出现在了各大3C直播间里。

如果将清库存视为京东方的“自救”,那么转型物联网,则可以看作京东方从消费电子赛道的“逃离”。今年以来,京东方不止一次声明将朝向物联网转型,ToB/ToG业务板块亦被提到了更高的层面。而渴望逃离消费电子赛道的供应链企业,远不止京东方一家。

以近日登陆科创版的MCU芯片企业中微半导为例,其计划募资的7.3亿元中,2.8亿元用于车规级芯片研发项目,1.3亿元用于物联网SoC及模拟芯片领域,再排除用于补充现金流的1.2亿元,留给消费电子的空间已被无限压缩。

换言之,消费电子产业疲软下滑的态势下,新能源汽车、工业物联网领域等板块,已然成为供应链企业新的出口。而一旦“逃离”消费电子成为趋势,赛道或将迎来更为严峻的寒冬。

步入“后爆款时代”

除前述智能手机、PC、显示器等刚需产品构成的主线之外,消费电子领域亦存在一条副线,即接连涌现的“爆款”赛道。

回顾近十年的爆款电子产品,从智能手环、TWS耳机等手机生态相关产品,再到扫地机器人、电动平衡车智能化设备,以及盛极一时的电子烟,浪潮一波波袭来,不仅成就了立讯精密、石头科技、雾芯科技等“明星企业”,众玩家的“模仿式创新”也使行业步入成熟。

以TWS耳机为例,在苹果初代Airpods发布前,大众语境里耳机往往只是作为手机、PC配件般的存在,除专业人士与发烧友外,鲜有用户会为动辄千元的产品买单,行业蛋糕总量有限。

可随着Airpods成为爆款,华为、小米等新玩家纷纷入局,行业的天花板已然告破。据Counterpoint Research数据显示,从2016年至2020年间,全球TWS耳机出货量上陡增25倍,2020年下半年更是掀起了TWS厂商上市潮。

这种由产品升维至行业的魔力无疑令人着迷,而随着诸多由爆款发家的企业纷纷走入资本市场,消费电子亦在热潮中被捧为“黄金赛道”。

然而,近年来,消费电子领域出圈的产品似乎越来越少,此前一度被外界看好的“智能健身镜”,也在热度消散后回归小众,反倒是潮玩、露营、飞盘、陆冲等与“智能”背离的产物火了起来。不禁让人怀疑,“智能”重塑万物的时代或许已然过去。

何以至此,或许同两方面因素有关,一是爆款很难赚到钱,二是消费端的偏好转变。

先说前者,小米生态链过去之所以能成为“爆款工厂”,很大程度上源于突破行业原有价格面的极致性价比。以米家智能扫地机器人为例,彼时赛道内带有路径规划功能的产品均价在3000元左右,部分海外品牌甚至高达6000元,在此背景下,小米仅售1699元的产品很快便接管了市场。

然而,纵使以性价比缔造的爆款的打法能够在短期内提升市场占有率,赚得一波快钱,但从长期视角来看,一旦市场趋于饱和,缺乏溢价能力的产品便将成为桎梏,反而削弱盈利能力;倘若市场蓝海广阔,势必会有玩家跟随而来,而性价比向来不是护城河,很有可能陷入互相压价的恶性循环。

基于此,那些所谓的“旧爆款”也不再有往日的高增长。以脱胎于小米生态链的石头科技为例,2017年至2021年,其营收虽保持着增长,但营收增速已然从2017年的510.95%滑落至去年的28.84%。即便如此,该数据还是建立在石头科技重注研发上抬溢价的基础上,殊不知这五年间,有多少企业死在了缔造爆款的路上。

另一方面,消费市场之所以愿意为爆款电子产品买单,除实打实的需求外,也离不开彼时大众语境的“科技崇拜”。在此之前,智能手机可谓颠覆了大众对科技产品的认知,不少人更是将乔布斯奉为“科技之神”,而智能手环、智能音箱等产品,在一定程度上也映射着大众对于科技的期许。

“我依稀记得当年开箱iPhone4的感觉,那一瞬间手抖个不停,心脏狂跳,当晚更是激动得睡不着觉。在那之后,手机换了又换,却再也没有当初的感觉了。”某知乎高赞回答如是写道。换言之,用户的这种感性诉求往往会被一次性满足,初次购入后便会失去对产品本身的新鲜感,复购意愿锐减。

当下,无论是智能手环还是智能平衡车,均脱下了“爆款”的衣服,甚至就连市场需求一向稳健的Airpods,上半年也传出缩减千万产量的消息。而“旧爆款”收缩,新爆款难出,消费电子产业的副线,恐将难以延续。

等待下一个春天

当下,无论是终端设备厂商还是上游供应链企业,所有蛰伏于寒冬里的消费电子玩家们,在奔赴新能源汽车等新赛道之余,也在等待下一个春天的到来。

而所谓的“春天”,在不同玩家眼里或许有着不同的面貌——手机厂商们盼望着折叠屏能带领手机市场重回热络,上游供应链希望自身赛道早日摆脱弱周期,而电子烟品牌们期待的,或许只是监管态度放宽。

而相较于前述不同赛道的期许,AR/VR产业则像是玩家们的共识。虽说AR/VR设备早已不再是什么新鲜事,但在此之前,AR/VR产品往往只服务于用户“尝鲜”的感性诉求。

从内容角度来看,纵使VR设备已推出数年,但在游戏领域真正配得上精品的作品仅有《半条命:Alyx》,Meta Oculus Quest 2大肆宣发的《生化危机4VR版》,其原作实际上是2004年的产物,内容层面已然落后于时代。

而随着元宇宙概念的突然爆发,作为硬件入口的AR/VR设备显然被赋予了有别于过去的想象空间,俨然成为了“虚实相生”、“人格重生”的代名词。Counterpoint预测,扩展现实(XR)头显的出货量预计将从2021年的1100万台增长到2025年的1.05亿台,增幅约为10倍。

在此背景下,腾讯、字节等互联网玩家带着热钱涌入,消费电子端的供应链企业也纷纷摩拳擦掌,试图承接需求。

早已入局VR/AR赛道的歌尔股份、蓝思科技等企业不断加大着相关领域的投入,而TWS出身的立讯精密,也在近日股东大会上表示“不会缺席VR/AR市场”。由此可见,VR/AR已然成为了消费电子赛道共同的期待。

然而,理想与现实间往往存在一定差距, 近日,天风国际分析师郭明錤公开表示,Meta或将推迟 2024 年之后所有的AR/VR项目,并将今年出货量下调 25-35%。消息一经传出,歌尔股份市值蒸发百亿。

这表示,纵使有着元宇宙及业界抱团产生的“安全感”加持,但消费电子能否通过AR/VR自救仍取决于彼时的市场需求,一度被寄予厚望,当下却反响平平的折叠屏手机就是一个活生生的例子。

因此,没人能回答所谓的春天是否会如约而至,毕竟答案揭晓前,真趋势与伪潮流间从来没有一条明确的分界线。