美国苹果9月12日发布了8388元起售的最高端机型“iPhoneX”。智能手机的诞生距今已10年，在担忧市场早已成熟的同时，苹果再次着力提升功能、坚持走高端路线。

在个人电脑市场上，微软“Windows95”操作系统的上市成为催化剂，个人电脑市场在2016年迎来顶峰。苹果2007年在全球率先推出智能手机，距今也已10年。此前起到牵引作用的中国市场在2017年预计首次转为减少，智能手机市场也确实正迎来转机。

苹果创始人史蒂夫·乔布斯去世后，继任CEO蒂姆·库克取得了一定成果。总市值自其就任以来增长1倍以上。借助手表型终端“AppleWatch”、苹果支付和定额音乐发布服务等的多元化经营方式，稳步提升了业绩。应用程序销售额达到谷歌的2倍，服务收入也占到苹果整体的16％。

苹果9月12日举行的新品发布会（美国加利福尼亚州）

一方面，最近几年来每当占到苹果销售额一半以上的主力商品iPhone迎来新机型，都被认为缺乏明显变化。当iPhone的性能提升变慢、无法凸显与其他厂商手机的差异时，消费者就会要求价格便宜。这种局面对于以低价格为武器的亚洲手机厂商来说尽显优势。为了改变这种局面，苹果再次把强化功能视作活路。

新推出的最高端机型iPhoneX定于10月27日下午3点01起在大陆市场开始预购。iPhoneX取消了HOME键、引进面部识别、增加无线充电等众多新功能，苹果希望以此争夺市场。此外，新机型还加强了因《口袋怪兽GO》等游戏而受到欢迎的AR（增强现实）功能。

作为提升性能的结果，iPhoneX在大陆的起售价达到8388元。但这也显示出以苹果品牌号召力为基础的用户“忠诚度”。美国营销公司Fluent于8月底发布的调查结果显示，美国iPhone用户中79％回答下次更新手机还买iPhone。比竞争对手韩国三星电子高出16个百分点。

由于价格较高的大屏幕机型受欢迎，iPhone的平均单价进入2017年后提高约2％，维持在600美元以上。而配备竞争对手谷歌“安卓”系统的智能手机的平均单价最近8年来持续下降，降至此前的一半，仅为200美元。两者形成了鲜明对比。

苹果强化品牌的武器并不仅有产品。苹果9月12日召开的iPhone发布会刚刚开场，从英国奢侈品牌“博柏利”跳槽到苹果的高级副总裁安吉拉·阿伦德茨就表示，“门店是苹果最大的商品。那是位于城市中心的类似于广场的东西”。

阿伦德茨强调，苹果的门店与销售产品相比更能推广品牌。苹果将门店重新定义为半公共空间，正在增加教育类活动。

本次发布会在苹果新总部“史蒂夫·乔布斯剧院”举办，这处巨大建筑采用玻璃幕墙。尽可能隐藏配管和接缝，实现光滑的曲面，彰显了苹果的审美和高品质。打造了苹果作为高端品牌的基础设施。

能拍照的智能手机大幅改变了人们的生活，日本厂商的数码相机出货量目前只有7100亿日元，仅为高峰期的3成多。但智能手机凭借现有的功能的服务很难挺过下一个10年。IT（信息技术）行业把汽车视为继智能手机之后的下一个巨大信息终端市场。苹果近期又正式开展了此前一度缩小的自动驾驶汽车系统开发计划。