新一代iPhone究竟会对苹果形成怎样的影响？——这几乎是个永恒的话题。

两周前，苹果在一年一度的秋季发布会上拿出了全新的iPhone8/8Plus、iPhoneX。或许是因为同时发布了两款新品，所以吃瓜群众们的评价褒贬不一，但从iPhone8/8Plus发售之后“拒收退货堆满快递货仓”的情况来看，iPhone8/8Plus短期内似乎不再可能为苹果刷出什么辉煌的业绩了。最终，苹果的巨额营收“任务”也只能落在iPhoneX身上了。

那么问题来了，iPhoneX真的能够完成这个艰巨的任务么？

一、越来越贵的售价，撑起毛利润？

作为苹果营收中的“顶梁柱”，iPhone业务的重要性不言而喻。事实上，今年围绕iPhone售价的讨论特别热闹。

“iPhone又变贵了”，可以说是本次苹果发布会很多人的直观感受。这个感受甚至反应在了苹果股价当中。发布会当天，在正式宣布iPhoneX售价之前，苹果股价节节攀升，宣布售价之后就开始快速下滑，整体跌幅接近2%。

雷锋网也利用GoogleTrends进行了搜索，关键词分别设定为“iPhone+expensive”、“iPhone+cheap”。从两者在发布会之后的增幅来看，毫无疑问大家还是认为iPhone“贵了”。

那么售价与苹果的业绩之间究竟是什么关系呢？前不久，广发证券也在其制作的报告中进行了一个统计（上图）。可以看出历代苹果产品的销量呈阶梯状上升的趋势，与此同时iPhone的ASP（平均销售价格）也在不断增长，进而让苹果业绩能够稳定提高。这不免让人产生一种主观猜测：越来越贵的iPhone，实际上是苹果的一种价格操纵手段。

但这个猜测本身却是不成立的，问题出在iPhone的定价策略上。

虽然苹果从来没有公开过具体的定价过程，但从种种迹象来看，硬件成本依旧是最主要的因素。根据外媒整理的历代iPhone拆解硬件成本评估，iPhone的硬件成本数字与售价之间的比例，一直保持在30%左右。这种稳定的比例，肯定是苹果有意为之。

直到iPhone7，比例才有所变动，上升到了37%，这意味着从硬件成本的角度来看，苹果的收入反而减少了。虽然这次发布的iPhone8，比例数字有所下降，但35%这个数字仍然高于之前的iPhone。

这个比例也曾被很多人、媒体解释为苹果的“暴利”，而事实上，剩下的70%也并非全部被苹果拿走，大约还有30-40%的收入还要分到苹果庞大而复杂的整体生态体系当中去。综合以上几点，我们不难推测出两个结论：苹果的定价大概率还是与硬件成本相关；苹果也会对这个比例进行微调，但也并非为了最终的营收结果。

二、中国，才是苹果真正的战场？

既然价格不是最重要的，那么什么才是最重要的呢？其实远在天边，近在眼前——中国。

根据香港科技作者Odin统计，苹果历年Q1iPhone营收的地理分布其实非常明显。如果说2015年iPhone6是苹果的又一个辉煌，那么iPhone6S/7这两代实际上苹果再次进入了一个相对的“下滑期”，但大中华区域，苹果的营收跌的最狠，而且在iPhone7发布，其他地区营收都开始回暖的情况下，大中华区域实际上还在继续下滑。

国产手机的崛起与之有相当紧密的关系，据艾媒数据统计显示，2016年中国智能手机销售占比，OPPO占市场份额为18%；华为占市场份额为17.6%；vivo占市场份额为15.4%，而苹果则为14.6%。

国产手机的崛起与之有相当紧密的关系，据艾媒数据统计显示，2016年中国智能手机销售占比，OPPO占市场份额为18%；华为占市场份额为17.6%；vivo占市场份额为15.4%，而苹果则为14.6%。

值得一提的是，虽然市场份额被国产智能手机一点一点吃掉，但是苹果的“死忠”却似乎没有动摇，根据腾讯CDC2016年7月统计数据显示：苹果的用户忠诚度高达77%。相比之下，用户忠诚度第二第三的华为和小米继续使用这两个品牌的用户只有59%和45%。同时华为和小米用户中分别还有17%、21%的用户表示自己可能转投使用苹果。

造成这种一边用户流失、一边的用户越来越死忠的原因还是在于系统和生态。同样是根据腾讯CDC的调查，iOS用户的忠诚度相当高，达到78%，而安卓用户的忠诚度仅有59%。

三、iPhoneX能带来苹果所希望的“复兴”么？

首先必须解释一下苹果的“复兴”，与其他手机品牌不同，苹果的“复兴”绝非单独的单个机型大卖、又或者单纯的营收增加，某种程度上还有品牌口碑、用户反馈等内容在内。虽然不是非常严谨，但iPhone的营收情况的确可以比较好的反映出消费者的态度。

其中一个重要的因素就是实际售出的iPhone的售价，需要特别注意的是，这并非简单将各款iPhone的售价加到一起，然后平均数一下完事。而是根据苹果财报，用具体的业务营收和销售数据相除。

根据雷锋网(公众号：雷锋网)统计，从2015年Q2至今，苹果的整体业务线中iPhone的实际“平均售价”一直在600-700美元之间波动。很明显，用户对于高规格的iPhone7/7Plus的购买意愿并不强。

而另外一方面，先期发售的iPhone8却直接遭遇了“尴尬”，在发售之后，很大比例的用户在订购了iPhone8之后，却又选择了拒收并且退货。这一堆用户的诉求再明显不过——我要换新的iPhone；我们不要iPhone8；我们要iPhoneX。

虽然根据此前台湾凯基证券分析师郭明錤的估计，iPhoneX的制造有一个关键的门槛，其全新采用的全面屏日产量仅为1万件左右。如果按照此前苹果每季度40-50乃至70万台iPhone的销售数据来估算，即便苹果此前已经有一定的零部件库存，iPhoneX很大概率还是会出现缺货的现象。而随之出现的黄牛、炒货等现象会“逼迫”部分用户转向iPhone8。但我们有理由相信，在接下来的几个季度中，iPhoneX的发售会进一步推高苹果iPhone的“平均售价”。

另外一个关键点是“换机潮”。根据百度流量研究院的“移动设备”流量数据，目前iOS系统移动设备机型中占比最多的还是iPhone6，占比为18.91%，之后的4款机型分别是iPhone6S、iPhone6Plus、iPhone6SPlus、iPhone7Plus，对应的占比分别为13.79%、13.17%、10.92%、9.34%。而iPhone7更是直接排到了第7位，占比仅有7.32%。

另外一点值得注意的是，虽然目前iPhone7/7Plus的占比还在上升，但如果根据发售之后的增长情况来统计，iPhone7/7Plus在发售之后11个月的占比为7.32%和9.34%，而iPhone6S/6SPlus对应的发售11个月之后的占比为11.98%和8.53%。在苹果死忠用户中，iPhone7/7Plus这一代产品的换机率的确不如iPhone6S/6SPlus。

不难看出，苹果新一代手机的潜在更新用户实际上可能要把2015年之后买入iPhone的所有苹果用户算在内，整体销量潜力巨大。综合上文提到的售价问题，两大因素的同时高预期，进一步拉高了业内对于苹果接下来业绩的预期。

总结：iPhoneX发售效果是“风向标”

虽然根据上文的分析和预估，我们最终得到了一个比较正向的结果，但是这种预估同样有反转的可能。反转的关键点还是价格，即便iPhoneX999美元的定价看起来不是4位数，并且国内售价还依然是4位数而非5位数。

但是在此前的新品报道中，有不止一家媒体和评测机构给iPhoneX冠上了“史上最贵”、“万元iPhone”的名词，进一步推高了国内用户对于“iPhone很贵”的印象。但反过来说，中国市场中纷繁复杂的分期类购物渠道，例如蚂蚁花呗、京东白条等等则可能会让用户更加容易掏钱买iPhone。这一类小的变数或多或少还会继续影响iPhoneX在中国地区的具体表现。

反正，现在距离iPhoneX正式发售也就剩下35天。7个星期之后，究竟有多少用户会去苹果店排队？有多少人会去淘宝、京东等一众渠道抢购？黄牛又能否在iPhoneX身上把iPhone8赔进去的钱赚回来？将会成为苹果接下来整体业绩的最好方向标。